Gestionar la comunicación implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación con los que cuenta la organización, para apoyar su trabajo. Gestionar la comunicación significa, a claras luces, tener un plan, un plan estratégico. Escuchar a especialistas en comunicación corporativa, decir que los cambios de reglas, usos y costumbres del mercado confluyen inexorablemente en el protagonismo absoluto, contundente, cruel, de la comunicación y que no podremos lograr resultados sólidos y competentes si no desarrollamos una alta capacidad de gestión estratégica en el terreno de la comunicación, nos conduce inmediatamente a trabajar sobre un plan estratégico porque de lo contrario, evidentemente estaremos fuera de juego. Gestión de la comunicación es llevar adelantea la estrategia general del plan de comunicación de la institución, sin importar su tamaño ni su condición: pequeña o grande, pública o privada. La comunicación se gestiona hacia adentro y hacia afuera. Y es el DirCom quien debe tener en claro la estrategia y examinar minuciosamente cuáles son las herramientas que tiene a disposición para difundir el mensaje. No sólo para difundir, también para evaluar, tomar conocimiento de lo que se hizo bien y mal. Modificar en el camino para perfeccionar, saber cómo volver a empezar en el próximo plan. Por ahí pasa la gestión de la comunicación y sobre todo en estos momentos, en un mundo donde se suman a los medios tradicionales, otros nuevos, bajo la categoría de las Tecnologías de la información y comunicación (TIC). Hoy la gestión de la comunicación exige que la relación con los públicos sea tratada de una manera diferente. Obliga a pensar en una gestión de la comunicación basada en un planeta conectado (con comunicación multidireccional) potenciando el diálogo, conversando, lo cual significa escuchar no solamente para difundir la marca, sino a partir de lo que cada público desea o exige. Antes, una investigación era sumamente costosa.
