Ha llegado el momento en que la publicidad ha alcanzado en algunas manos el estatus de ciencia. Se basa en principios fijos y es razonablemente exacta. Las causas y los efectos se han analizado hasta que se comprenden bien. Los métodos correctos de procedimiento han sido probados y establecidos. Sabemos qué es lo más eficaz y actuamos según las leyes básicas.
La publicidad, que antes era una apuesta, se ha convertido así, bajo una dirección capaz, en una de las empresas más seguras. Ciertamente, ninguna otra empresa con posibilidades comparables tiene que implicar tan poco riesgo.
Por lo tanto, este libro no trata de teorías y opiniones, sino de principios y hechos bien probados. Está escrito como un libro de texto para los estudiantes y una guía segura para los publicistas. Cada afirmación ha sido sopesada. El libro se limita a los fundamentos establecidos. Si entramos en algún terreno de incertidumbre, lo denotaremos cuidadosamente.
La situación actual de la publicidad se debe a muchas razones. Gran parte de la publicidad nacional ha sido gestionada durante mucho tiempo por grandes organizaciones conocidas como agencias de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de campañas, han probado y comparado los miles de planes e ideas. Los resultados han sido observados y registrados, por lo que no se han perdido las lecciones.
Estas agencias emplean un alto grado de talento. Sólo hombres capaces y experimentados pueden satisfacer las exigencias de la publicidad nacional. Trabajando en cooperación, aprendiendo unos de otros y de cada nueva empresa, algunos de estos hombres se convierten en maestros.
Los individuos pueden ir y venir, pero dejan sus registros e ideas tras de sí. Éstas se convierten en parte del equipo de la organización y en una guía para todos los que la siguen. Así, con el paso de las décadas, estas agencias se convierten en almacenes de experiencias publicitarias, principios probados y métodos.
Las agencias más grandes también entran en íntimo contacto con expertos en todos los departamentos de la empresa. Sus clientes suelen ser preocupaciones dominantes. Así, ven los resultados de innumerables métodos y políticas. Se convierten en un centro de intercambio de información para todo lo relacionado con la comercialización. Casi todas las cuestiones de venta que se plantean en el negocio tienen una respuesta precisa gracias a las numerosas experiencias.
En estas condiciones, donde existen desde hace tiempo, la publicidad y el merchandising se convierten en ciencias exactas. Todos los rumbos están trazados. La brújula del conocimiento exacto dirige el curso más corto, más seguro y más barato hacia cualquier destino.
Aprendemos los principios y los probamos mediante pruebas repetidas. Esto se hace a través de la publicidad en clave, por medio de rendimientos rastreados, en gran medida por el uso de cupones. Comparamos un método con muchos otros, hacia adelante y hacia atrás, y registramos los resultados. Cuando un método resulta invariablemente el mejor, ese método se convierte en un principio fijo.
