Die Zeit ist gekommen, in der die Werbung in einigen Händen den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Sie beruht auf festen Grundsätzen und ist einigermaßen genau. Die Ursachen und Wirkungen sind so lange analysiert worden, bis man sie gut verstanden hat. Die richtigen Vorgehensweisen sind erprobt und etabliert. Wir wissen, was am wirksamsten ist, und wir handeln nach grundlegenden Gesetzen.
Die Werbung, einst ein Glücksspiel, ist so unter geschickter Leitung zu einem der sichersten Geschäftsfelder geworden. Sicherlich muss kein anderes Unternehmen mit vergleichbaren Möglichkeiten ein so geringes Risiko beinhalten.
Deshalb handelt dieses Buch nicht von Theorien und Meinungen, sondern von bewährten Grundsätzen und Fakten. Es ist als Lehrbuch für Studenten und als sicherer Leitfaden für Werber geschrieben. Jede Aussage wurde abgewogen. Das Buch beschränkt sich auf bewährte Grundlagen. Wenn wir uns in Bereiche der Ungewissheit begeben, werden wir diese sorgfältig kennzeichnen.
Der gegenwärtige Status der Werbung ist auf viele Gründe zurückzuführen. Ein Großteil der nationalen Werbung wurde lange Zeit von großen Organisationen, den Werbeagenturen, durchgeführt. Einige dieser Agenturen haben in ihren Hunderten von Kampagnen Tausende von Plänen und Ideen getestet und verglichen. Die Ergebnisse wurden beobachtet und aufgezeichnet, so dass keine Lektionen verloren gegangen sind.
Solche Agenturen beschäftigen ein hohes Maß an Talent. Nur fähige und erfahrene Männer können den Anforderungen der nationalen Werbung gerecht werden. Indem sie zusammenarbeiten, voneinander und von jedem neuen Unternehmen lernen, entwickeln sich einige dieser Männer zu Meistern.
Einzelne Personen mögen kommen und gehen, aber sie hinterlassen ihre Aufzeichnungen und Ideen. Diese werden zu einem Teil der Ausstattung der Organisation und zu einem Leitfaden für alle, die folgen. So werden solche Agenturen im Laufe der Jahrzehnte zu Speichern von Werbeerfahrungen, bewährten Prinzipien und Methoden.
Die größeren Agenturen kommen auch in engen Kontakt mit Experten aus allen Bereichen der Wirtschaft. Ihre Kunden sind in der Regel dominierende Konzerne. So sehen sie die Ergebnisse unzähliger Methoden und Maßnahmen. Sie werden zu einer Clearingstelle für alles, was das Merchandising betrifft. Nahezu jede Verkaufsfrage, die sich im Geschäftsleben stellt, wird durch viele Erfahrungen genau beantwortet.
Unter diesen Bedingungen werden Werbung und Merchandising dort, wo sie schon lange bestehen, zu exakten Wissenschaften. Jeder Kurs ist kartiert. Der Kompass des genauen Wissens weist den kürzesten, sichersten und billigsten Weg zu jedem Ziel.
Wir lernen die Prinzipien und beweisen sie durch wiederholte Tests. Dies geschieht durch verschlüsselte Werbung, durch verfolgte Rücksendungen und vor allem durch die Verwendung von Gutscheinen. Wir vergleichen eine Methode mit vielen anderen, rückwärts und vorwärts, und zeichnen die Ergebnisse auf. Wenn sich eine Methode ausnahmslos als die beste erweist, wird sie zu einem festen Prinzip.
