„Ich überlege. Mein Bauch entscheidet.“ Kenntnisse darüber, weshalb ein Konsument ein Produkt einem Substitutionsprodukt vorzieht, stehen im Zentrum der Betrachtung bei der Untersuchung der Kaufentscheidung. Der Ansatzpunkt für Marketinguntersuchungen liegt daher im Wesentlichen bei der Auswahl zwischen verschiedenen Marken einer Produktkategorie. Im Hinblick auf die ökonomische Relevanz spielt das Know-how des Konsumentenverhaltens eine große Rolle. Steigende Werbebudgets in Verbindung mit einem stetig hohen Grad fehlender Wahrnehmung von Markenunterschieden führen dazu, dass die Kaufentscheidung nicht unmittelbar von den primären Produkteigenschaften abhängig gemacht wird. Als relevantes Beispiel soll die Firma Apple, genau genommen der MP3-Player „iPod“ dienen. Obwohl es eine beträchtliche Anzahl von Herstellern gibt, welche ähnliche MP3-Player anbieten, gelang es Apple in den USA einen Marktanteil von über 70%, in diesem Segment zu schaffen, der zweiterfolgreichste Anbieter kommt dabei auf nicht mal 10%. In diesem Fall lässt sich eindeutig ausmachen, dass die Kaufentscheidung nicht in erster Linie von der eigentlichen Produkteigenschaft, dem Abspielen von Musik, sondern von weiteren Faktoren abhängig ist. Lassen sich die Faktoren, welche den Entscheidungsprozess beeinflussen und somit für einen Großteil der Käufer maßgeblich sein müssen, eindeutig bestimmen, so ist in der Folge ein kundenorientiertes Marketing möglich. Ziel der Arbeit ist es, verschiedene Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung darzustellen, sowie deren Vorzüge und Schwächen zu benennen. Insbesondere soll aber auch die Vielfalt von Ansatzpunkten zur Analyse aufgezeigt werden, wie auch die Methoden zur Erhebung der erforderlichen Daten. Es ist die Absicht, dem Leser deutlich zu machen, dass die Verfahren nicht einem einzelnen Untersuchungsobjekt Rechnung tragen, sondern die Bandbreite der Determinanten der Kaufentscheidung berücksichtigen sollten. Rationale und homogene Entscheidungen sind bei den wenigsten Kaufprozessen zu beobachten. Häufig weist das Kaufverhalten eine Entwicklung auf, welche sich nur schwer erklären lässt und von Kaufentscheidung zu Kaufentscheidung gar widersprüchlich sein kann. Folgendes Schema soll die Dynamik des Käuferverhaltens darstellen. Zudem wirkt auf den Entscheidenden noch eine Vielzahl von Determinanten, welche psychischer, persönlicher, sozialer oder kultureller Art sein können und sich in einem Schalenmodell darstellen lassen.
