Der „individuelle“ Konsum Die Analysen, die Wiswede unter der These des „Individuellen Konsums“ zusammenfaßt, beschäftigen sich mit dem Zusammenhang zwischen Individualität, Freiheit und Konsum (Wiswede, 1972: 280ff.). Ihrer Meinung nach wirke sich Konsum, so wie er sich in unserer heutigen Gesellschaft abspielt, positiv auf Individualität und Freiheit der Individuen, bzw. Konsumenten aus. Zwei Faktoren spielen dafür eine wichtige Rolle: Die Verkürzung der Arbeitszeit und die Auffächerung des Güterangebots. Ersteres würde laut Wiswede von den Vertretern dieser These – im positiven Sinne – so interpretiert, „daß der Mensch nunmehr von der Umklammerung der Arbeitswelt weitgehend befreit worden sei und damit die Chance echter Daseinsverwirklichung und Sinngebung ... erhalten habe“ (1972: 280). Die Freiheit wird außerdem noch durch eine Wahl- und Entscheidungsfreiheit im Bereich des Konsums ergänzt. Im zweiten Faktor, der Auffächerung des Güterangebots, liege der „Keim der Individualisierung“. Der Konsum-differenzierung werden Fähigkeiten zugeschrieben wie die Widerspiegelung des Persönlichkeitsausdrucks, die Entwicklung des guten Geschmacks oder die Förderung des ästhetischen Bewußtseins. Alles in allem führe dies zu einem Individualismus neuer Art, „so daß dem Konsum mit seinen heutigen Gestaltungsmöglichkeiten eine Art schöpferischer Funktion zukomme“ (1972: 281). Zu diesem Werturteil über Konsum passen die Konsumtypen des Konsumenten als „Identity-seeker“ und als „Artist“, die Gabriel und Lang vorstellen (Gabriel/Lang, 1995: 81ff.; 100ff.). Die beiden Typen greifen die Schlagwörter Individualität und schöpferische Kraft auf, die die These des individuellen Konsums vertritt. Außerdem finden wir in der These zum „individuellen Konsum“ auch noch die Wahlfreiheit, die auf den Konsumenten als „Chooser“ verweist (1995: 27ff.). Ziehen wir noch die Verbraucherleitbilder hinzu, die Mitropoulos aufstellt (Mitropoulos, 1997: Kap. 3), so findet man in der These des „individuellen Konsums“ sowohl das Verbraucherleitbild der Konsumentensouveränität als auch das der Konsumfreiheit wieder. Beide Leitbilder werden hier als Tatsache dargestellt: der Konsument ist souverän und frei in seinen Kaufentscheidungen und in dem Nutzen, den er aus dem Konsum zieht.
